Как курорт вы назовете, так он к вам и приплывет

На самом же деле все обстоит намного интереснее. По действующему закону, это, оказывается, не простой листок бумаги формата А4, а свидетельство о праве на интеллектуальную собственность. Этой интеллектуальной собственностью, как и любой другой, можно распоряжаться по своему усмотрению, превращая ее в звонкую монету. Появились даже бизнесмены, которые сколотили немалое состояние не на производстве товаров и оказании услуг, а на том, что великодушно разрешали приклеить на чужой товар этикетку со своим брендом, как делал это, например, господин Довгань. Разумеется, делали они это совсем небескорыстно. Как известно, та же марка «Довгань» была продана за 1 млн долларов.

Желание подсуетиться, опередить своих конкурентов и стать единственным правообладателем заветного бренда охватило многих. Ни для кого не секрет, что узнаваемый товар известной марки продается лучше и прибыли приносит больше. Проблема только в том, что для хорошей узнаваемости бренда в его «раскрутку» необходимо вложить немалые средства.

А теперь, после всего сказанного, попытайтесь представить себе, чтобы какой-то миллиардер решил вдруг отказаться от известной марки и попробовать продавать тот же товар, но под другим, мало кому известным названием. Сразу можно сказать, что представить себе нечто подобное в принципе невозможно. Потому что бизнесмены, какими бы экстравагантными и чудаковатыми они порой ни казались, всегда остаются людьми прагматичными, и своими капиталами просто так разбрасываться не станут.

Проведя такой познавательный экскурс в историю и практику создания брендов, можно смело переходить к рассмотрению проблемы, более близкой и более понятной всем нам, живущим на Кавказских Минеральных Водах. Как не трудно догадаться, речь пойдет о едином названии курортов Ессентуки, Железноводска, Кисловодска и Пятигорска.

На протяжении двух столетий эта лечебно-оздоровительная местность неизменно именовалась Кавказскими Минеральными Водами. Под этим брендом курортный регион приобрел свою популярность и мировую известность. Казалось бы, ничего не нужно изобретать нового. Просто целенаправленно проводи рекламную политику, усиливая позиции раскрученного бренда.

Но случилось так, что некоторым чиновникам такая работа показалась скучным и бесперспективным занятием. Как в известной песне, они решили «отречься от старого мира» и «отряхнуть его прах со своих ног». И, не мудрствуя лукаво, предложили курорты Кавказских Минеральных Вод именовать впредь «Курортами Ставропольского края».

Такое революционное решение удивило многих. В сознании большинства россиян Ставропольский край ассоциируется, прежде всего, с житницей, с миллионами тонн выращенной пшеницы. В результате получился какой-то непонятный, размытый бренд, породивший определенную сумятицу в головах наших сограждан. Не исключено, что, если направить на раскрутку нового названия курортов многие сотни миллионов рублей (как это принято делать во всем мире), то со временем, возможно, бренд «Курорты Ставропольского края» и приживется. Правда, в таком случае возникает резонный вопрос: «А зачем разбрасываться миллионами, если результат окажется тем же, что имеется сейчас?».

Говоря о нелепости той ситуации, в которой оказались курорты Кавказских Минеральных Вод благодаря легкомысленным действиям некоторых креативных чиновников, можно попытаться провести некую аналогию с зарубежными курортами и выяснить, как часто им меняют названия, и меняют ли вообще.

Курорты Кавминвод очень часто сравнивают с курортом Баден-Баден, расположенным в земле Баден-Вюртемберг. О существовании горячих источников на его территории знали еще древние римляне. Среди россиян наибольшую популярность курорт Баден-Баден получил во времена правления Александра I, взявшего себе в жены баденскую принцессу Луизу. Впоследствии, когда русская аристократия полюбила отдыхать и поправлять свое здоровье на заграничном курорте, Александр Павлович подписал знаменитый Рескрипт о признании Кавказских Минеральных Вод курортами государственного значения. Так вот, при всем том, что у этих курортов есть много общего, никто из тамошних чиновников пока еще не предложил называть Баден-Баден «Курортами земли Баден-Вюртемберг».

Можно привести в качестве примера чешский курорт Карловы Вары, расположенный в исторической области Богемия. Так уж исторически сложилось, что чехи очень бережно относятся к своему курорту, как, впрочем, и к его названию. Им и в страшном сне не может присниться идея провести ребрендинг Карловых Вар и назвать их «Курортами Богемии». Несмотря на то, что само по себе название «Богемия» – очень красивое и благозвучное, у большинства людей оно вызывает ассоциации с качественным стеклом, но никак не с курортными процедурами. Поэтому, по аналогии с мухами и котлетами, чехи приняли мудрое решение не путать стекло с курортом.

Всем хорошо известен французский курорт Виши, в термальных источниках которого мог искупаться еще император Диоклетиан. Расположен этот городок в департаменте Алье региона Овернь. А теперь попробуйте на минутку представить себе, что во Франции вдруг появилась группа энтузиастов, во всеуслышание заявивших, что никакой Диоклетиан, как, впрочем, и все остальные, им не указ. И что с этого момента они будут продвигать на мировом уровне не «Курорт Виши», а «Курорты департамента Алье» или «Курорты региона Овернь». Нетрудно предугадать реакцию французов на такую, с позволения сказать, инициативу. Никто здравомыслящий к такому предложению не отнесется серьезно, и на том все благополучно завершится.

Почему же мы, в отличие от прочих европейцев, с такой легкостью готовы поставить сомнительный эксперимент, заранее зная, что ничего хорошего он никому не принесет? Может быть, в этом и кроется причина наших неудач, с которыми время от времени нам приходится сталкиваться? Посудите сами: берем европейскую модель, но когда дело доходит до ее встраивания в нашу действительность, получается еще хуже, чем было прежде. Объяснением такому удивительному феномену может быть неумение некоторых энтузиастов просчитать последствия предлагаемых решений, а зачастую, и простая надежда на русское «авось».

Есть еще одна нелепица, на которую почему-то не принято обращать внимание. Сама идея с названием «Курорты Ставропольского края» не совсем вписывается в рамки действующей законодательной базы. В отличие от наших соседей с Кубани, которые давно и успешно продвигают бренд «Курорты Краснодарского края», в нашем случае все выглядит не так однозначно. Курортные территории Черноморского побережья полностью попадают в границы одного субъекта Федерации. Поэтому их продвижение единым брендом выглядит логичным и не вызывает никаких вопросов.

А если взять, например, федеральный курорт Кисловодск (не путать с муниципальным образованием «Город-курорт Кисловодск»!), то значительная его часть оказывается расположенной в Малокарачаевском и Прикубанском районах КЧР. Примерно такая же картина наблюдается и с федеральным курортом Пятигорском, который, в отличие от муниципального образования «Город-курорт Пятигорск», захватывает также Зольский район КБР.

Избежать подобных спорных моментов можно, если оставить неблагодарное занятие по ребрендингу Кавказских Минеральных Вод. Давно уже доказано, что курортный регион КМВ невозможно втиснуть в рамки сложившегося административно-территориального деления. У него не административные, а природные границы, проходящие по линии разломов Минераловодского артезианского бассейна.

А раз так, то, может быть, стоит прекратить тратить свою энергию и бюджетные деньги на странные эксперименты и остановиться на том, что веками сложилось, прижилось и полюбилось?

Сергей ПРОХОРОВ.